“Me apresuro a reírme de todo, para no verme obligado a llorar”, esta famosa cita de Beaumarchais puede ser el mantra del comienzo de este turbulento siglo. El Humor se afirma como el arma definitiva para sobrellevar los obstáculos de la vida, como una forma de ver la vida como algo positivo. El humor mantiene un enorme valor como refugio en una sociedad en perpetuo cambio y movimiento, donde la perdida de orientación puede ser angustiosa.
El humor, como remedio anti-crisis, también puede ser una oferta muy seductora para las marcas.
Retadas por una buena relación con los consumidores, en la que son percibidas como arrogantes, algunas marcas han ido desmitificandose al adoptar una postura más deshinbilida y bromista.
Percibido años atrás como algo divisorio, la idea de diversión está ahora siendo desarrollada ampliamente como una respuesta a diferentes desafíos de marketing.
La marca es Mi Mejor Amigo
La llegada de las redes sociales ha introducido el fenómeno de personificación de las marcas. Hoy es posible dirigirse a ellas directamente, al igual que podríamos interactuar con un amigo. A cambio, las marcas “hablan” con los consumidores. El balance tradicional del poder entre vendedor y comprador está obsoleto y ha dado paso a una nueva conversación bilateral. Como agencia de diseño, hemos sido testigos, en los últimos años, de la llegada de la era del Nuevo Packaging, donde el humor se ha convertido en una forma de crear complicidad, así incrementamos el potencial de vínculo emocional y lealtad a la marca – por no mencionar que la risa es un modo genial de unir a las personas. De esta forma, La marca Oasis ha conseguido impulsar una apuesta teóricamente compleja: desarrollar un universo humorístico, basado en un lenguaje único y en personajes cómicos con diferentes grados de interpretación que atrae a jóvenes y mayores.
Afirmar la diferencia
El humor, que se materializa en un cierto tono de voz es una forma de demostrar originalidad y emerger como algo diferente en un ambiente de competidores. Así, cuando llegan a los mercados saturados nuevos player suelen escoger una estrategia disruptiva. El objetivo es existir para ser diferente – pero también para asegurar una forma de resistencia al orden establecido, asumiendo un status de retador. Este relación falsamente distanciada de las leyes del marketing, a través del humor, suele ser una alternativa atractiva para los consumidores. Por ejemplo, cuando la marca N.A.! se invirtió en el universo de los snacks, re-condujo correctamente sus códigos de naturalidad para mejorar su oferta ´único, lo que es claramente más saludable que sus consumidores. Desde la semántica a la gráfica, pasando por los volúmenes de envasado, N.A.! ha divertido mientras nos ha entretendido, pero siempre ofreciendo la promesa de un placer natural. Al hacerlo la marca asegura la visión única e inspiradora que muestra que el liderazgo no solo se mide en términos de mercado.
Simplificando el mensaje
Finalemnte, el humor siempre es una forma de desdramatizar algunas cosa, por ejemplo, hace diez años el “factor diversión” influenciaba fuertemente la democratización de los productos organicos. Confinados a ser especializados, un nicho austero, los productos orgánicos se han conseguido ser atractivos a los ojos de una gran cantidad de poblacio´n que cae bajo la influencia de las marcas no especializadas – que juegan un descaro infantil con el fin de colocar productos de su categoría en los supermercados principales.
De la misma forma, el humor ayuda a hacer más apetecibles aquellas posiciones que parecían poco atractivas en papel: el mercado low-cost ha capitalizado en gran medida, transformado la economía restrictiva (“No tengo dinero”) en ingenio (“Estoy preparado”). Otro ejemplo, Le Slip Français conseguí hacer el tipo de ropa interior masculina conocida como “Kangaroo briefs” pasase de chabacano a guay.
Para resumir, hablemos de “Just” una iniciativa muy exitosa de WWF. Para concienciar a los consumidores sobre el daño ecológico que causan los productos de limpieza casera, la fundación lanzó una serie de packaging s que solo contenían materias primas cuyo uso se explica en vídeos completamente excéntricos alojados en un sitio web especial. Cuando es divertido, inteligente y genera engagement…¡lo aprobamos!
Más allá de las advertencias obvias sobre los límites que no deben de ser cruzados para escapar del mal gusto, o ser demasiado exigente, el humor sigue siendo una rica herramienta para las marcas. Cuando está bien balanceado y funciona en consonancia con el posicionamiento de la marca, hay un verdadero impulso para crear valor, diferenciación y lealtad.
En el futuro previsible, el humor se convertira´en un paradigma de comunicación, animado por la “Generación Z” el humor se posesionará en el top de la pirámide de valores. Estos nuevos consumidores, lejos de rechazar el marketing, han descifrado todos los secretos y reclamarán la propiedad de los códigos de la marca, que redireccionaran con rareza y creatividad. EL humor es definitivamente una tendencia a seguir.
Sarah Zannetti, Strategic Planner
